如果三岁是一个代沟,那么百年老字号和年轻消费者之间隔了多远的距离?
有着三百余年历史的老字号品牌同仁堂用“数字”回答了这个问题。这家老店,最近不仅登上了天猫商城北京老字号销售额TOP10的榜单,而且“坐拥”40多万线上“粉丝”。
今年8月,北京市统计局发布的《非首都功能疏解下 北京商业提质增效再升级》报告中指出,上半年,北京地区的老字号企业实现网上零售额3.2亿元,同比增长71.8%,远远高于北京网络零售平均增速。
“线上渠道挖掘了沉睡客户”
目前全国1200余个经商务部认证的中华老字号品牌中,超过600个已入驻天猫。
北京同仁堂(集团)有限责任公司副总理李缤曾有过这样的担心:“线上的业绩把线下的抢走了怎么办?”
但2016年同仁堂健康旗舰店线上线下会员资料匹配显示,线上线下消费会员重合度仅有5.62%,其中一半以上的重合会员在一年内未在线下消费。
“线上销售渠道挖掘了沉睡客户”,李缤对这个结果深感意外。仅2015年,同仁堂线上销售额同比增长了200%,2014年~2016年,同仁堂线上销售的复合增长率在110%以上,“我们预计2017年的线上销售额在4亿多元。”
北冰洋进驻电商平台后,感觉和消费者之间的距离更近了。以前需要线下业务员做调研,反馈速度慢,现在电商平台上用户对产品的评价一目了然。
很多人不知道,北冰洋袋淋儿的“重出江湖”,离不开企业对线上消费群体的观察,这款主打怀旧牌的老北京雪糕产品一度被疯抢,成为网红。“袋淋儿出来后,又有消费者问什么时候推出碗淋儿,还有人问老酸奶什么时候复出。”在北京一轻食品集团副总经理陈林看来,这些产品都是靠消费者“孵化”出来的。
新零售倒逼传统行业信息化改造
老字号拉近和消费者距离的背后,离不开电商平台的大数据分析和技术支撑。
今年端午前夕,五芳斋在天猫上独家推出了定制粽。消费者可根据自己的口味偏好选择粽子的馅料,DIY出独家口味,组合可能性高达百万种。
天猫为五芳斋提供了技术解决方案,通过接入第三方供应商实现页面的特殊定制,五芳斋推出了甜粽、咸粽两大类和鳗鱼、奶黄、牛腩、虾仁等多种创新口味,任意排列组合,这也是粮油类目首次在食材上实现的独家定制。
五芳斋相关负责人表示,在消费升级大趋势下,希望以这样的方式试水,走通新定制化商业模式,实现供应链柔性化,推动品牌升级。
一些老字号企业的其同感受是,扩展电商渠道后,大数据分析的用户行为正倒逼企业进行产品改造升级。而新零售的提出,不仅仅是线上线下的无缝对接,从中长期来看,更是会倒逼传统行业进行信息化改造。
“(我们)正在打造自己的营销平台来实现各个供应链的信息化。”对于北冰洋的新零售路径,陈林有着很明确的规划。
他计划通过信息化平台的搭建,使传统的备货、供货流程一体化。比如以前线下终端需要补货时,要打电话给经销商,再由经销商下订单给总公司。但以后终端门店在系统上把需求一键送出,总公司就可以直接收到信息,开始备货,省去很多中间环节。
从去年开始,同仁堂逐步调整了以供应链为核心的数据化管理。同仁堂对消费行为进行深度数据挖掘,针对南北方冬季咳嗽的区别及对应用药做了页面专题,引导消费者正确用药。
在北京大学新媒体研究中心研究员马旗戟看来,在当今新的科技、文化、意识和观念下,传统商业如何焕发活力,是一种必须的探索,这其中以电子商务为始,以全面数字商业为终,以新零售为路途,以创新为手段的诸多中华老字号用实践给出了答案。
(摘自11月7日《中国青年报》宁迪 赵丽梅文)
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