一切准备就绪。
10万只小龙虾分装成数盒,整齐码放在中欧班列的冷藏箱。冷箱长13米、宽2.5米,专用于运输加工后的食品或半成品。冷箱内,温度恒定在零下18℃。为锁住食材鲜香,小龙虾全部经过液氮冷冻,一层薄冰附着在红色的虾壳上。
此时是5月31号上午,距离世界杯开幕还有14天。下过雨的武汉,天灰蒙蒙。一阵嘹亮的汽笛声响过,列车开动了。这趟中欧班列全程一万多公里,火车从武汉吴家山站出发,在呼伦贝尔的满洲里出境。跋山涉水17天,10万只小龙虾,将于6月18日在莫斯科下车。其时,也恰逢国内天猫新零售达到最高潮。
一火车小龙虾运往俄罗斯
这批小龙虾来自湖北荆州,供应商是武汉鲜天下电子商务有限公司。作为国内重要的龙虾生产区域之一,荆州水质优渥,是虾肉鲜嫩的保证。旺季时,当地平均每天向全国输送近800吨龙虾。
这次俄罗斯世界杯在比赛时间上堪称友好,比赛集中于23点至凌晨2点,更是踩中夜宵营业时间。预料到小龙虾在这期间的销量涨势,自今年3月,鲜天下便着手策划与之相关的营销活动。
“起初并没将小龙虾送去俄罗斯的计划”,鲜天下营销经理孟娜向本刊回忆。直到公司开始与阿里合作,通过阿里旗下农村淘宝、天猫等线上线下推广、零售平台,“一起联动,做成这件事。”天猫对小龙虾的选品要求严格,从养殖环境、加工厂、物流、到仓储,天猫都曾派专员去到鲜天下实地考察,一切达标后才能展开合作。
实际上,俄罗斯此前很少大规模进口中国小龙虾,进口大户是美国、加拿大、欧盟等国家。
作为供应商,这是鲜天下与天猫的首次深度合作。
“上半身”数据,下半身“物流”
中国人对小龙虾“爱得深沉”,这一点谁都知道。围绕小龙虾,国内各大零售电商、外卖商家都以赛跑姿势,备战一场新零售的世界杯。
来自阿里的数据显示,世界杯还没开始,已经有超过7500万只小龙虾经由天猫、盒马、口碑、饿了么被“吃”了。
电商配送不断强调“准时”、“高效”,其背后则是一整套物流运输体系的改进。物流作用到零售前端,才使得门店能够数字化重构人、货、场。因此,谈及新零售,必然要有后端的“抓手”——新物流。
300秒卖出100万只小龙虾,这是5月16号天猫聚划算上线“小龙虾超级囤货日”的销售数据。25-29岁是此次消费的主力军,18-24岁购买者增速最快,超六成用户是女性,购买需求最大的城市是上海,其次是北京。数据来源于天猫后台,通过每次搜索、每笔订单等信息的沉淀,数据库内详细记录了各项品类消费者的年龄、职业、地域等多个维度。
“爆品”策略
把一火车小龙虾运到俄罗斯,只是第一步。6月29日,天猫会在俄罗斯世界杯赛场外搭建小龙虾馆,让国外球迷免费体验小龙虾的美味,感受一下国内“小龙虾节”的气氛。
作为较早进入小龙虾产业的电商,天猫生鲜在2016年便打造了以潜江、盱眙两地小龙虾为IP的线上小龙虾节。2017年,天猫生鲜将龙虾节从线上搬到线下,在簋街建立了全国首家天猫小龙虾体验馆,以贴近消费者需求、社交属性更强的方式,打造小龙虾“爆品”。
到底什么是爆品?在张健看来,爆品是让消费者下决心购买成本最低的产品。这也是新旧零售的差异之一。张健从事传统商超零售业多年,之后加入咨询公司,服务对象多数是传统零售企业。
去年6月,北京第一家盒马在十里堡开业,张健也曾到店体验。采访时,他数次提到一种感受——“不累”。从果蔬、生鲜、到零食,“每一个都是爆品,每一款都可能让你很感兴趣”。消费者选择成本低,加之无人结账系统的高效。
新零售下,“造节”、打造爆品,已经成为成熟玩法。
给“机会IP”打造一条生产链
由世界杯经济衍生的爆品,不止小龙虾一类。啤酒、瓜子这些常规酒水和饮料也能成为“爆品”。本届世界杯,天猫酒水备货10万吨啤酒,是上一届世界杯备货量的十倍。刚过去的五月,天猫上的啤酒销量为1800万瓶。瓜子也是看球必备的“爆品”零食,五月销量已经突破170万包。而彩旗、球衣、文身贴,这些应援三件套已经在天猫618脱销。
一种世界杯主题的彩妆开始在上班族之间流行。天猫618数据显示,与世界杯国家队相关的彩妆色号,已然成为新一季的“断货王”,同比增长一倍。
还有专为世界杯打造的零售产品,指甲油品牌推出四套足球花色系列,面膜甚至印上各国国旗,再加上花式营销,一经推出都是“爆品”。在大家买买买的热情下,电商平台与制造商的合作关系也在发生变成,形成与“新零售”相对应的“新制造”。
1688是阿里巴巴旗下针对小企业国内贸易的电子商务平台,以批发和采购为核心业务,覆盖原材料、工业品、小商品等16个行业大类。
2018年5月2日上午,1688新制造业务负责人袁炜作为嘉宾,在一场名为“世界杯吉祥物首次实现互联网制造”的主题讨论中发言。袁炜在现场提出了一个有意思的情节,“我们有一个数据产品,在小猪佩奇流行前一个月就能预测到它将会成为爆品。”
分享结尾,有人向袁炜提问,让他解释这其中的原理。
袁炜回答说,用户在手机淘宝上搜索关键词、点开个性化推荐的行为、在微博上对商品信息的点赞、评论等诸多信息……这些用户消费行为的沉淀数据,都可以输入数据平台利用人工智能算法学习、优化、分析。“这就可以不断地去分析我们需要的机会品类是什么?商机是什么?”
由此可见,世界杯前夕,大家在淘宝、天猫上的搜索纪录,都有可能成为对单品零售趋势做分析的数据。这样,天猫就能协调商家、供应商提前做准备,并结合事件,打造“爆品”。
理想状态是,大数据找到一个机会IP后,能够立即匹配到有能力设计、承制IP的供应商,生产IP所需要的原材料供应链也能快速打通。(摘自《看天下》2018年16期)
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